Il est question depuis hier de ralentir le rythme, mais chez Costco, ça n’arrive jamais. Les magasins sont vidés et regarnis à toute vitesse, tous les jours. Aux caisses, les clients participent involontairement à une course contre la montre perpétuelle. Tout cela semble bien chaotique alors qu’au contraire, si le bassin d’accros et les profits sont aussi grands, c’est grâce à une recette exécutée avec une précision militaire.
Les ingrédients de cette recette qui transforme les membres en fans sont assez connus. Mais le magazine américain Fortune1 réussit tout de même à nous apprendre bien des choses, notamment sur l’étendue des connaissances de l’équipe de direction en matière de psychologie.
Depuis toujours, le succès de Costco repose sur un savant mélange d’aubaines sur les produits de tous les jours et de trésors, ces produits inattendus qui procurent une montée grisante d’adrénaline. Un exemple parmi tant d’autres: les pots de crème pour le visage LaMer à 600$US pièce, une marque associée aux magasins de luxe. Fortune raconte que Costco avait habilement placé la précieuse pommade entre le savon IrishSpring et la lotion Aveeno, dans un petit nombre de succursales.
Le détaillant en avait par ailleurs acheté peu. Délibérément. «L’idée était de donner à une poignée de membres le sentiment triomphant d’avoir trouvé quelque chose de vraiment spécial», explique le journaliste spécialisé dans la vente au détail PhilWahba. L’idée n’était pas tant de faire économiser les clients. On voulait plutôt les épater, les fidéliser, leur donner une histoire à raconter, ce que bien des membres font sur les réseaux sociaux, d’ailleurs.
L’histoire de la crème La Mer placée stratégiquement entre deux produits ordinaires représente un exemple plutôt extrême, mais le principe de la chasse au trésor est utilisé à profusion. Souvent au bout des allées, parfois au beau milieu. Chaussures de course Adidas, spa gonflable, poinsettia géant, vélo électrique… Si vous avez déjà sauté sur le gros pot de tartinade de pistaches importé d’Italie, vous comprenez le sentiment.
Avec ses articles de prestige, Costco veut aussi lancer le message aux riches que ses entrepôts sans aucun fla-fla sont faits pour eux. Au Canada, on peut acheter des lingots d’or2 à3330$, un chandail de soccer autographié par CristianoRonaldo à999$, un collier en or blanc avec des diamants à 35000$. Sur le site américain, j’ai trouvé un ensemble de six bouteilles Château Petrus à35000$ US (47800$CAN) en prévente.
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Même BillieEilish et LanaDelRey ont déjà étalé publiquement leur amour pour Costco. Le genre de publicité gratuite dont toutes les entreprises rêvent.
L’absence d’affiches pour identifier les rayons est voulue. Ça encourage les clients à faire toutes les rangées dans l’espoir de tomber par hasard sur un produit «wow». La chasse au trésor génère environ 15% des ventes de Costco, mais contribue bien plus fortement à la loyauté des clients.
Ce n’est pas un hasard non plus si les téléviseurs haut de gamme sont à quelques pas de l’entrée. Costco veut nous rappeler qu’il est possible de rentabiliser sa carte de membre avec un seul achat.
La fameuse clôture se trouve juste en face. Chaque produit qui s’y trouve est choisi avec soin pour épater les clients dès leurs premiers pas. En fait, tout doit être choisi judicieusem*nt, car le paradoxe de l’éventail au sein d’immenses magasins est au cœur de la stratégie. Chaque «entrepôt» propose moins de 4000produits, ce qui se compare à25000 dans certains supermarchés du Québec et à120000 dans les Walmart américains.
Les avantages de cette formule sont multiples. D’abord, elle permet à Costco de commander de très grandes quantités de chaque produit et d’ainsi devenir un client prioritaire pour ses fournisseurs. Ça se voit dans le saisonnier: le temps des fêtes et l’été commencent toujours plus tôt chez Costco que dans les autres enseignes.
Ensuite, le choix limité, à deux marques par type de produit généralement, évite aux clients de se casser la tête. Le phénomène est connu des psychologues et documenté.
Les clients paralysent quand il y a trop d’options, craignent de faire le mauvais choix et finissent par ne rien acheter. Le troisième avantage est le sentiment de confiance qu’il procure. Les clients savent que Costco a fait ses devoirs avant de proposer un produit et qu’ils peuvent l’acheter les yeux fermés. Au pire, tout est remboursable, direz-vous…
La marque maison Kirkland rassure aussi les clients avec son rapport qualité-prix infaillible, dans l’imaginaire collectif. Avec ses 550produits, Kirkland génère 23% des revenus, soit 56milliardsUS par année (77milliardsCAN). Ce n’est pas tellement moins que Loblaw (Maxi, Pharmaprix) et Metro/Jean Coutu réunis (80milliards).
Impossible de ne pas parler du duo le plus célèbre chez Costco: le hot dog-boisson à1,50$ depuis1985. Le fait de ne jamais faire grimper le prix renforce l’idée que le détaillant travaille fort pour garder ses prix le plus bas possible, qu’il est imperméable à l’inflation. Ce n’est écrit nulle part, mais tout le monde en est persuadé. Ce n’est pas de la magie. C’est réfléchi.
Fortune rappelle que le premier président de Costco avait dit à son successeur en blaguant qu’il le tuerait s’il augmentait un jour le prix des hot dogs3.
«Trouve une solution», avait lancé JimSinegal à CraigJelinek qui a fini par ouvrir une usine de saucisses.
Mais ce n’est pas le produit le plus important pour le détaillant aux 878succursales. Celui sur lequel repose sa profitabilité tient dans votre main: la carte de membre. Pas moins de 128millions de personnes en possèdent une. Certaines années, Costco ne ferait aucun profit annuel si ce n’était des revenus tirés de sa carte.
«Tout ce que nous faisons sert à soutenir cette transaction», dit le président de Costco RonVachris.
Certains clients se rappelleront que cette obsession est allée trop loin en2022 quand Costco a utilisé un désagréable subterfuge pour mousser les renouvellements4. Un épisode malheureux, vite effacé par l’attrait passionné pour sa recette éprouvée.
1. Consultez l’article de Fortune (en anglais, abonnement requis) 2. Consultez l’article d’André Dubuc sur les ventes d’or chez Costco 3. Consultez un article sur le prix des hot dogs et la «menace de mort» (en anglais) 4. Consultez une chronique sur le subterfuge de Costco
